Comment Volkswagen justifie-t-elle son positionnement prix ?
« Dans un marché bouleversé par l’arrivée de près d’une vingtaine de nouvelles marques, essentiellement chinoises, nous avons fait un choix très clair. Rendre Volkswagen plus accessible sans banaliser la marque.
Nous n’avons pas voulu entrer dans une course au prix. À ce jeu-là, il y aura toujours quelqu’un pour être moins cher.
Nous avons préféré travailler sur l’ensemble de l’équation. Le produit, le prix, l’équipement, le financement, la qualité, la formation et surtout le coût réel de possession.
Le client marocain est beaucoup plus connaisseur qu’on ne le pense. Il compare, il se renseigne et il connaît les modèles. Il sait faire la différence entre ce qui est spectaculaire dans un showroom et ce qui fait réellement la valeur d’une voiture pendant cinq ou dix ans.
Une automobile ne se résume pas à une fiche technique qui fait l’éloge du nombre et de la taille des écrans. Une voiture, ce n’est pas un home cinéma.
Sa valeur se mesure aussi à sa sécurité, à sa qualité de fabrication, à son comportement routier et à son agrément de conduite. Elle se mesure également à tout ce qui se passe après l’achat. La disponibilité des pièces, l’expertise du réseau, la qualité du service après-vente et la valeur de revente.
Nous ne cherchons donc pas à convaincre le client que Volkswagen est la moins chère. Nous voulons lui démontrer qu’une Volkswagen peut être l’un des achats les plus cohérents sur la durée. »
La progression vient-elle du volume ou du repositionnement de l’offre ?
« Le volume est une conséquence, jamais une stratégie.
Si vous faites du volume simplement en baissant vos prix, vous pouvez avoir un très beau mois. Parfois même une très belle année. Mais vous fragilisez votre marque.
Notre travail a été beaucoup plus profond.
Beaucoup de clients désiraient une Volkswagen, mais considéraient que la marche financière pour y accéder était trop haute. Nous avons donc travaillé pour réduire cette marche sans dégrader la perception de la marque.
Nous avons introduit deux nouveaux modèles. Ils ont joué leur rôle de prix d’appel pour la marque. Ils ont aussi permis à certains clients de monter vers le T-Roc ou le Tiguan.
C’est exactement ce que nous recherchons. Ne pas tirer Volkswagen vers le bas pour chercher le client, mais permettre au client de monter vers Volkswagen. »
Quel bilan tirez-vous de la campagne « Elle n’est pas à vendre » ?
« Cette campagne n’a pas été pensée pour vendre des voitures.
Pour les 75 ans de Volkswagen au Maroc, nous avons voulu rendre hommage à ceux qui ont construit l’histoire de la marque dans le Royaume, nos clients.
Plutôt que de parler à leur place, nous avons choisi de leur donner la parole. Ils ont raconté leurs souvenirs, leurs histoires et les moments de leur vie associés à une Volkswagen.
L’impact a largement dépassé nos espérances. La campagne a généré plus de 15 millions de vues sur les réseaux sociaux en deux semaines.
Ce qui m’intéresse encore davantage, ce sont les réactions qu’elle a suscitées. Les témoignages ont touché les Marocains par leur sincérité et leur charge émotionnelle.
Il y a aussi un paradoxe assez savoureux. Notre campagne avait pour claim « Elle n’est pas à vendre ». Nous n’y parlions ni prix, ni remise, ni mensualité.
Et pourtant, en septembre, Volkswagen a réalisé son meilleur positionnement commercial. La marque a terminé troisième du marché VP, derrière deux marques positionnées sur le low cost.
Cela nous montre qu’il existe une autre voie. Le public attend aussi des marques qu’elles lui racontent une histoire, qu’elles réveillent un souvenir et qu’elles créent une émotion.
Sur ce terrain-là, Volkswagen possède quelque chose que l’on ne peut ni acheter ni fabriquer artificiellement. 75 ans d’histoires partagées avec les Marocains. »
