Étude McKinsey : le client reprend le volant
La dernière enquête du McKinsey Center for Future Mobility montre une bascule profonde du marché automobile mondial. Les consommateurs veulent des voitures plus abordables, mais refusent de renoncer à la technologie, à la sécurité, à l’électrification et à l’expérience digitale. Résultat : la fidélité aux marques s’affaiblit, les constructeurs chinois gagnent en crédibilité, l’IA entre dans le parcours d’achat et les usages de mobilité deviennent plus fragmentés.
Le consommateur automobile n’est plus seulement un acheteur. Il devient l’arbitre d’un marché en pleine recomposition. C’est le principal enseignement de l’étude publiée en juillet 2026 par le McKinsey Center for Future Mobility. Basée sur une enquête menée auprès de plus de 20.000 utilisateurs de mobilité en Chine, en Allemagne, au Japon, au Royaume-Uni et aux États-Unis, elle montre que les attentes des clients changent sur presque tous les fronts : budget, motorisation, technologie, marque, achat en ligne, IA et nouveaux modes de transport. L’automobile entre ainsi dans une phase plus complexe. Les clients veulent payer moins, mais attendent davantage. Ils regardent encore la qualité, mais accordent plus d’importance aux aides à la conduite, aux logiciels, à l’électrification et au rapport valeur-prix. Ils restent attachés à la voiture individuelle, mais s’ouvrent à d’autres solutions de mobilité. Et surtout, ils hésitent moins à changer de marque.
Le prix redevient central
La pression économique pèse directement sur l’achat automobile. Selon McKinsey, 32% des répondants prévoient de reporter leur prochain achat de véhicule en raison de contraintes financières. Dans le même temps, 45% envisagent de choisir une catégorie de véhicule plus petite que prévu pour rester dans leur budget. Cette tendance ne signifie pas que les clients acceptent de baisser leurs exigences. Au contraire. Le rapport qualité-prix devient l’un des critères les plus importants. McKinsey souligne que 60% des répondants citent la valeur perçue du véhicule comme critère majeur, juste derrière la qualité. C’est une rupture importante pour les constructeurs. Le client ne veut plus payer cher simplement pour un blason. Il attend un produit cohérent, bien équipé, technologique, fiable et compétitif. Cette logique favorise les marques capables d’offrir beaucoup de contenu à un prix maîtrisé.
L’électrique progresse, mais pas partout au même rythme
L’électrification continue d’avancer, mais les trajectoires diffèrent selon les marchés. La Chine reste très en avance : plus de 80% des répondants chinois déclarent que leur prochain véhicule sera probablement électrifié. En Europe, environ un répondant sur deux envisage un véhicule électrique, contre 37% au Japon et 36% aux États-Unis. Mais l’étude montre aussi que le passage au 100% électrique ne se fait pas de manière linéaire. Les hybrides rechargeables restent une option importante dans plusieurs marchés.
En Chine, les véhicules électriques à prolongateur d’autonomie, les REEV, créent aussi une demande spécifique. Ils séduisent parce qu’ils promettent une expérience électrique tout en conservant une flexibilité de long trajet. Ce point résonne fortement avec les marchés en transition. Le sujet n’est plus de savoir si l’électrification va progresser. Elle progresse déjà. La vraie question est de savoir par quelle technologie, à quel rythme, et avec quel niveau de confiance dans l’infrastructure.
L’autonomie inquiète moins, la recharge inquiète encore
L’étude McKinsey relève une autre évolution importante : l’angoisse de l’autonomie recule. Les progrès des batteries ont rassuré une partie des clients. En 2023, l’autonomie figurait encore au deuxième rang des freins à l’achat d’un véhicule électrique. En 2026, elle tombe au huitième rang. Mais les obstacles n’ont pas disparu. Ils se déplacent. Les clients citent encore le coût du véhicule, la longévité de la batterie et surtout la disponibilité de la recharge. L’accès à une borne à domicile reste un facteur déterminant, car plus des deux tiers des recharges se font dans des lieux privés. Autrement dit, le produit progresse plus vite que la confiance. Les constructeurs ont amélioré les batteries et les autonomies. Mais l’adoption dépendra aussi de la pédagogie, de l’expérience directe et de la capacité à rendre la recharge simple, visible et fiable.
Les marques chinoises gagnent en crédibilité
L’étude consacre une partie importante aux marques chinoises. Leur progression ne repose plus seulement sur le prix. Les consommateurs européens interrogés s’y intéressent pour leur rapport valeur-prix, leur innovation et leurs technologies électriques et d’aide à la conduite. Cette perception change la concurrence. En Europe, 54% des répondants considèrent les constructeurs chinois comme leaders dans la technologie BEV, et 40% les placent en tête dans le PHEV. Les marques occidentales restent perçues comme plus fortes dans le thermique, mais le terrain de la différenciation se déplace. Les marques chinoises ne sont toutefois pas encore exemptes de freins. Les clients sceptiques évoquent la méfiance envers les marques chinoises, le manque de familiarité, les questions de sécurité des données et l’incertitude autour des réseaux de distribution et d’après-vente. Le message est clair : la technologie ouvre la porte, mais la confiance fera la différence.
La fidélité de marque devient plus fragile
Dans ce nouvel environnement, la fidélité recule. McKinsey indique que 28% des répondants envisagent de changer de marque lors de leur prochain achat. Le chiffre monte à 34% dans le premium, contre 25% dans le mass market. Cette ouverture au changement est encore plus forte lors du passage à l’électrique. Le client qui change de motorisation accepte plus facilement de changer de constructeur. C’est une opportunité pour les nouveaux entrants, mais aussi un risque pour les marques historiques. La hiérarchie des critères change également. Le design, l’image et le confort ne disparaissent pas, mais ils perdent une partie de leur pouvoir différenciant. Les aides à la conduite, les technologies électriques, l’écosystème digital et le logiciel embarqué gagnent du terrain. Pour les constructeurs premium, cette évolution est majeure. La valeur de marque ne suffit plus. Elle doit être démontrée par la technologie.
L’ADAS devient un nouveau champ de bataille
Les aides avancées à la conduite prennent une place de plus en plus importante. L’intérêt pour les systèmes de stationnement automatisé, la conduite de niveau 2+ ou de niveau 3 progresse. McKinsey estime même qu’environ un répondant sur quatre serait très susceptible de changer de marque pour obtenir de meilleures fonctions de conduite automatisée. Ce chiffre atteint 50% en Chine. Il est aussi plus élevé chez les jeunes, les acheteurs de véhicules électriques et les clients premium. Le sujet est donc stratégique. Les constructeurs qui sauront expliquer clairement l’utilité de ces technologies, leur sécurité et leur valeur dans l’usage quotidien pourront renforcer leur attractivité. Les autres risquent de voir leur image vieillir plus vite que leurs modèles.
Le parcours d’achat devient omnicanal
Le client change aussi sa manière d’acheter. Il ne choisit plus seulement entre Internet et la concession. Il combine les deux. McKinsey distingue trois grands parcours : le parcours centré sur la concession, le parcours omnicanal et le parcours centré sur le digital. Les acheteurs jeunes, les clients premium et les acheteurs de véhicules électriques sont plus ouverts à l’omnicanal. Ils cherchent en ligne, comparent, utilisent parfois des outils d’IA, puis veulent retrouver une expérience cohérente en concession. Le point de vente reste important. Mais il ne peut plus fonctionner isolément. Les marques doivent assurer une continuité entre site web, configurateur, réseaux sociaux, IA, essai, financement, livraison et après-vente. L’expérience client devient un actif stratégique.
La voiture reste centrale, mais les usages se diversifient
La voiture particulière reste le mode de transport le plus utilisé. Mais les consommateurs annoncent un recours plus large à d’autres solutions : transport public, micromobilité, covoiturage, autopartage, VTC et, à terme, véhicules autonomes partagés. McKinsey ne prédit pas la disparition de la voiture privée. L’étude montre plutôt une diversification des usages. Les clients combinent davantage les modes selon le trajet, la distance, le contexte urbain et le coût. Cette tendance oblige les acteurs de la mobilité à penser plus large que la vente de véhicules. La bataille ne se limite plus au garage du client. Elle se joue dans son quotidien, dans ses trajets courts, dans ses arbitrages de coût, de temps, de confort et de sécurité.
Un signal pour les marchés comme le Maroc
Même si l’enquête ne porte pas sur le Maroc, ses enseignements résonnent avec les mutations du marché national. Le rapport valeur-prix devient décisif. Les marques chinoises progressent rapidement. L’électrification avance, mais par étapes. Les hybrides, les REEV et les solutions de transition peuvent jouer un rôle important. Et la confiance dans le réseau, l’après-vente et l’infrastructure reste déterminante. Pour les distributeurs, l’enjeu n’est plus d’importer un modèle. Il faut expliquer la technologie, rassurer sur l’usage, fluidifier le parcours d’achat et tenir la promesse après la vente. Le client reprend la main. Les marques qui l’oublieront risquent de découvrir que l’automobile ne se vend plus comme avant.
Moulay Ahmed Belghiti / Les Inspirations ÉCO AUTOMOBILE
