Un an jour pour jour après sa nomination à la tête de Citroën, Xavier Chardon était en déplacement au Maroc à l’occasion du lancement de la nouvelle C3. Dans cet entretien accordé aux Inspirations ÉCO, le patron mondial de la marque revient sur la nouvelle stratégie de Citroën, le positionnement de la C3, la place du diesel, la montée en puissance de l’hybridation et la concurrence chinoise.
Citroën a toujours eu une identité à part dans l’automobile. Dans un marché devenu extrêmement concurrentiel et réglementé, comment préserver cette singularité ?
Citroën est une marque qui existe depuis 107 ans. C’est une marque française, mais qui est devenue très rapidement internationale. Ce qui fait notre force depuis toujours, c’est notre capacité à innover, à être créatifs et à proposer des réponses différentes aux clients. Aujourd’hui, nous sommes dans une phase où nous devons nous réinventer une nouvelle fois pour répondre à l’évolution des usages et des attentes des automobilistes.
Concrètement, quels sont les leviers de cette nouvelle stratégie ?
Nous voulons revenir à nos fondamentaux. Nous avons repositionné la marque autour d’une idée simple : «La vie est meilleure en Citroën». Ce n’est pas juste un slogan. Cela traduit notre volonté de rendre la vie plus facile et plus agréable pour les personnes qui utilisent nos voitures. Cette vision repose sur trois valeurs fortes que nous appelons les 3C : le caring, le clever et le creative. Le caring, c’est évidemment le confort, mais c’est aussi notre capacité à offrir davantage aux clients pour un prix accessible : plus d’espace, plus de confort, plus d’attention portée aux occupants. Le clever, c’est notre approche pragmatique de la technologie, avec des motorisations adaptées aux usages et aux différents marchés. Enfin, le creative, c’est l’ADN historique de Citroën. Un bon exemple est l’Ami, produite au Maroc, avec laquelle nous avons réinventé une nouvelle forme de micromobilité.
Le marché marocain est-il aujourd’hui un marché idéal pour exprimer cet ADN Citroën ?
C’est un marché fondamental pour nous. Et ce sont les clients qui le confirment. Nous sommes aujourd’hui sur une belle dynamique de progression au Maroc et nous avons gagné des places sur le marché. Nous disposons ici d’équipes extrêmement impliquées et d’un réseau qui fonctionne très bien. Nous sommes désormais sixième sur le marché marocain et je suis convaincu que le lancement de la nouvelle C3 va nous permettre d’aller encore plus loin.
Justement, la nouvelle C3 arrive enfin au Maroc après plusieurs mois d’attente. Pourquoi ce décalage ?
Il y a deux raisons principales. La première concernait les motorisations. Nous voulions disposer d’une offre adaptée au marché marocain et cela a demandé un peu plus de temps. La seconde raison est liée à la qualité. Lors du lancement européen, nous n’étions pas totalement satisfaits du niveau de qualité atteint. Finalement, le fait d’avoir attendu permet aujourd’hui aux clients marocains de bénéficier d’un véhicule encore plus abouti et plus fiable.
Cette C3 sort un peu des codes traditionnels de la citadine…
Exactement. Pour moi, ce n’est plus seulement une citadine. C’est un petit SUV urbain compact. Elle mesure un peu plus de quatre mètres, mais elle offre une position de conduite surélevée, cinq vraies places, un grand coffre et un accès à bord facilité. Vous bénéficiez ainsi des avantages d’un SUV tout en conservant un prix très compétitif. C’est la parfaite illustration de notre philosophie «more for less», c’est-à-dire offrir plus pour moins.
La nouvelle C3 inaugure aussi une offre électrifiée…
Nous proposons effectivement une version essence thermique ainsi qu’une version mild-hybrid. Le mild-hybrid représente aujourd’hui une excellente alternative au diesel sur ce type de véhicule urbain et périurbain. Cette technologie permet déjà de rouler entre 30% et 40% du temps en mode électrique en usage urbain, tout en restant accessible financièrement.
Faut-il y voir la fin progressive du diesel ?
Sur la C3, oui. Mais pas chez Citroën de manière générale. Nous conservons le diesel sur des véhicules comme le Berlingo, qui reste notre best-seller au Maroc. Pour les utilitaires, cette technologie garde encore beaucoup de pertinence. En revanche, sur les véhicules urbains et compacts, le diesel devient progressivement moins adapté, notamment parce qu’il coûte de plus en plus cher à développer. Les technologies hybrides et hybrides rechargeables deviennent aujourd’hui de vraies alternatives crédibles.
Comment regardez-vous aujourd’hui la montée en puissance des constructeurs chinois ?
Ils ne nous font pas peur, mais nous ne sommes pas arrogants non plus. Nous observons leur progression avec beaucoup d’attention. Ils disposent d’un marché domestique immense et l’export devient désormais une nécessité pour eux. Mais l’industrie automobile a toujours connu ce type de cycles. J’ai connu l’arrivée des Japonais, puis celle des Coréens, et aujourd’hui celle des Chinois. À chaque fois, cela pousse les constructeurs historiques à se remettre en question et à innover davantage.
Citroën compte-t-elle entrer dans cette guerre technologique et tarifaire ?
Notre philosophie est différente. Nous ne voulons pas multiplier les écrans ou proposer des voitures qui accélèrent de 0 à 100 km/h en moins de cinq secondes. Nous croyons davantage à une automobile simple, confortable et rassurante. Une voiture qui prend soin de ses occupants et qui simplifie leur quotidien.
La technologie est importante, mais elle peut aussi devenir anxiogène lorsqu’elle est excessive. Chez Citroën, nous préférons une forme d’intelligence utile et accessible. C’est cette vision de la voiture populaire, dans le bon sens du terme, que nous voulons continuer à défendre.
Moulay Ahmed Belghiti / Les Inspirations Éco Automobile
