Adil Bennani : “Une consolidation des marques chinoises est inévitable”

En quelques années, les constructeurs chinois ont profondément changé de statut sur le marché automobile marocain. Leur progression ne repose plus seulement sur des prix agressifs, mais sur une offre élargie, des technologies électrifiées et des niveaux d’équipement élevés. Adil Bennani, directeur général d’Auto Nejma et vice-président de l’AIVAM, analyse les ressorts de cette percée, les mutations qu’elle impose aux acteurs historiques et les conditions que devront remplir les nouvelles marques pour s’inscrire durablement dans le paysage automobile national.

Pourquoi les marques chinoises progressent-elles aussi rapidement au Maroc ?
Les chiffres parlent d’eux-mêmes. Au premier semestre 2026, 21 marques d’origine chinoise ont totalisé 13.148 immatriculations de voitures particulières, avec une part de marché de 11,3%, contre 4,8% un an plus tôt. Plusieurs facteurs se combinent : une offre produit très complète arrivée en un temps record, un rapport prix-équipement difficile à égaler, une avance réelle dans l’électrification et des distributeurs marocains sérieux qui ont investi pour accompagner ces marques. Il faut également ajouter un facteur mondial. Face aux barrières commerciales en Europe et aux États-Unis, les constructeurs chinois recherchent de nouveaux débouchés. Le Maroc représente à la fois un marché ouvert, en croissance, et une porte d’entrée vers l’Afrique.

Quels segments attaquent-elles en priorité ?
Le cœur de la conquête se situe dans les SUV compacts et intermédiaires, notamment avec des motorisations hybrides rechargeables. C’est là que se concentre une partie importante de la demande des familles et de la classe moyenne supérieure, mais aussi là où l’écart en matière de prix et d’équipements avec certaines marques établies est le plus visible. Les constructeurs chinois sont également présents dans l’utilitaire grâce à des gammes particulièrement larges : mini-pick-up, pick-up, vans, mais aussi véhicules de moyen et gros tonnage. Le premium constitue désormais l’étape suivante, avec l’arrivée de marques comme Denza ou Zeekr (ndlr : et Avatr, fraîchement introduite au Maroc).

Le prix reste-t-il leur principal avantage ?
C’était vrai au départ. Cela l’est de moins en moins. Ces véhicules proposent aujourd’hui des technologies innovantes et des niveaux d’équipement particulièrement élevés. Le client n’achète plus uniquement un prix : il achète une technologie, une autonomie électrique, un niveau d’équipement et une proposition globale. Il compare davantage, se renseigne et prend sa décision de manière de plus en plus rationnelle.

La technologie et les équipements suffisent-ils à compenser leur déficit de notoriété ?
En partie seulement. L’équipement peut déclencher une visite en showroom et pousser le client à effectuer un essai. Mais la notoriété se construit dans la durée. Elle passe par la fiabilité constatée, la qualité du service et la tenue de la valeur de revente, qui est encore en construction pour certaines marques. Une marque peut gagner un client avec sa fiche technique ; elle ne le fidélise qu’avec son après-vente.

Pourquoi les SUV occupent-ils une place aussi centrale dans leurs stratégies ?
Parce qu’il s’agit d’un segment particulièrement apprécié des automobilistes marocains, notamment pour la position de conduite, l’espace disponible, l’image du véhicule et son adaptation à différents usages. C’est également une silhouette qui facilite l’intégration d’une batterie et permet de proposer des niveaux de prix plus élevés. Enfin, les constructeurs chinois ont développé ces modèles en priorité pour leur propre marché, où le SUV électrifié occupe déjà une place majeure. Ils arrivent donc au Maroc avec des gammes qui ont atteint un certain niveau de maturité.

L’hybride et l’électrique constituent-ils de véritables leviers de conquête ?
C’est probablement le levier numéro un. Au premier trimestre, les modèles électrifiés représentaient environ les deux tiers du mix VP des marques chinoises. Elles contribuent donc fortement à l’électrification du marché. Au premier semestre 2026, les véhicules électrifiés représentaient 16,8% des immatriculations de voitures particulières, contre 10% un an auparavant. Les hybrides rechargeables ont notamment progressé de 170,3%. Le full électrique reste en revanche marginal. Avec les modèles à prolongateur d’autonomie, il représente encore environ 2% du marché VP. Au Maroc, l’hybride rechargeable joue aujourd’hui un rôle important dans la transition, parce qu’il permet notamment de réduire les préoccupations liées à l’autonomie tant que le réseau de recharge n’est pas encore suffisamment maillé.

Les distributeurs disposent-ils des infrastructures nécessaires pour accompagner cette croissance ?
Les grands groupes investissent massivement dans les showrooms, les ateliers, la formation des techniciens à la haute tension et les infrastructures de recharge. Mais le marché s’est fragmenté très rapidement, avec une vingtaine de marques chinoises qui ne disposent pas toutes de réseaux de même niveau. La couverture demeure encore largement concentrée sur l’axe Tanger-Casablanca-Marrakech. L’un des grands enjeux des prochaines années sera donc le maillage des régions, mais également le développement de la recharge rapide sur les grands axes.

Après-vente, pièces détachées et valeur de revente sont-ils aujourd’hui suffisamment solides ?
C’est le véritable test, et la situation reste inégale selon les marques. La disponibilité des pièces, la rapidité des réparations et les compétences des ateliers vont faire la différence entre les marques qui s’installeront durablement et celles qui pourraient disparaître. La valeur de revente constitue probablement le point le plus sensible. Le marché de l’occasion ne dispose pas encore d’un historique suffisant sur une grande partie de ces véhicules. Les marques qui s’inscriront dans la durée seront notamment celles capables de proposer des garanties longues, en particulier sur les batteries, ainsi que des programmes de reprise permettant de rassurer les acheteurs.

Comment évolue la perception des automobilistes marocains ?
Elle a changé très rapidement. Il y a encore trois ou quatre ans, l’expression “voiture chinoise” évoquait souvent le bas de gamme et une certaine fragilité. Aujourd’hui, certains clients arrivent en concession en connaissant parfois la fiche technique dans ses moindres détails. L’essai joue un rôle décisif, tout comme le bouche-à-oreille : chaque voiture qui circule sans problème contribue à améliorer l’image de la marque. Une certaine méfiance demeure toutefois, notamment autour de la revente et de la pérennité de certaines marques. Sur ces deux sujets, seul le temps permettra véritablement d’apporter des réponses.

Comment les constructeurs historiques réagissent-ils à cette nouvelle concurrence ?
Ils ne restent évidemment pas immobiles. On les voit accélérer l’électrification de leurs gammes, travailler sur les prix et les offres de financement, allonger certaines garanties et capitaliser sur leurs principaux atouts : leur notoriété, leur réseau, leur valeur résiduelle et, pour certains, leur production locale. Les acteurs du premium défendent quant à eux leur terrain par l’image de marque, la qualité perçue et l’expérience client. La concurrence chinoise produit donc un effet positif : elle oblige l’ensemble du marché à progresser, et c’est finalement le consommateur marocain qui en bénéficie.

Quelles marques chinoises sont, selon vous, les mieux positionnées pour durer ?
Plutôt que de citer des noms, ce qui serait délicat compte tenu de ma position, je préfère évoquer des critères. Les marques qui dureront seront celles adossées à des groupes industriels solides et intégrés, capables notamment de maîtriser des technologies essentielles comme la batterie. Il faudra également disposer d’une gamme suffisamment large, et non simplement d’un ou deux modèles. Mais le facteur déterminant restera la capacité du distributeur à investir sur le long terme dans le réseau et le service après-vente. Une consolidation est inévitable : 21 marques, c’est davantage que ce que le marché peut absorber durablement.

Moulay Ahmed Belghiti / Les Inspirations Éco Automobile