Abdelouahab Ennaciri : “Le marché automobile marocain va continuer à progresser” (VIDEO)

À la tête de SCAMA et, depuis mai 2025, de l’AIVAM, Abdelouahab Ennaciri se trouve à la jonction de deux réalités : celle d’un importateur confronté aux arbitrages d’un constructeur mondial, et celle d’un secteur qui retrouve de l’élan après plusieurs années de stagnation. Dans son entretien de l’émission Moteurs & Décideurs, il revient sur la recomposition de l’offre Ford, le repositionnement de SCAMA, les ressorts de la forte croissance du marché marocain et les chantiers qui restent ouverts pour la profession.

Votre premier souvenir automobile ?
Mon premier contact avec la voiture, c’était le véhicule de mon père. Il a eu d’autres voitures avant, mais la première dont je me rappelle, c’était une R12. C’est la voiture qu’on utilisait pour voyager, pour les déplacements. Je me rappelle très bien du véhicule. Il était très bien entretenu, toujours dans le garage, toujours bien lavé. On participait même à son nettoyage avec mes frères. C’est aussi un véhicule qui avait marqué mon père. Il l’avait acheté avant la dévaluation du dirham en 1981, puis, lorsqu’il l’a revendu, il l’a revendu quasiment au même prix. C’est une histoire qui est restée longtemps dans la famille.

L’automobile était-elle déjà une vocation ?
Comme beaucoup de jeunes, j’avais une passion pour l’automobile. On regarde la Formule 1, on s’intéresse aux voitures, à leur design. Donc oui, c’était quelque chose qui me passionnait. En revanche, je ne rêvais pas nécessairement d’en faire mon métier. J’y suis arrivé un peu par coïncidence, mais je me suis finalement retrouvé dans un univers qui me passionnait réellement.

Vous vous projetiez déjà à un poste de direction ?
Pas nécessairement dans l’automobile. En revanche, j’avais déjà l’ambition de devenir un leader, un directeur. Cette idée existait dès les années d’études. Mais dans l’automobile, j’y suis arrivé un peu par accident. J’ai intégré le groupe Auto Hall dans d’autres métiers, car le groupe avait plusieurs activités : le pompage, l’agricole, et d’autres. Je suis passé par plusieurs métiers avant d’arriver à l’automobile.

Quel a été le véritable déclic ?
Mon premier vrai contact avec la voiture s’est fait à travers une petite marque coréenne que nous avions lancée chez Auto Hall. J’avais pris ce projet dès le départ et je m’étais occupé de son lancement. C’était le Galloper. C’est là que j’ai vraiment aimé l’automobile : le contact avec le constructeur, le produit, le véhicule lui-même. C’est cette expérience qui a constitué le vrai tournant et qui a fait que je suis resté dans ce métier.

Comment prenez-vous vos décisions ?
Je suis d’un tempérament plutôt calme. Je ne décide jamais dans l’urgence ou dans la précipitation. Même lorsqu’il faut agir rapidement, on ne prend pas de décisions hâtives sur des sujets importants. Dans ces cas-là, je prends le temps, je me concerte avec des personnes de confiance dans l’équipe, j’écoute leurs avis, puis je me forge une conviction. Une fois la décision prise, on la met en œuvre et on avance. En général, lorsqu’on prend le temps de regarder un problème sous différentes facettes, on prend la bonne décision.

Comment définissez-vous votre management ?
En matière de leadership, il faut d’abord être rassurant. Il ne faut pas donner aux équipes l’impression d’être stressé ou perdu. Il faut donner une direction, une vision, et inspirer confiance. Ensuite, je crois beaucoup à une approche participative. Je fais participer les gens, je discute avec eux. Je ne suis pas dans une logique purement directive, même si, à un moment, il faut bien trancher. Enfin, j’essaie de montrer l’exemple. Quand il y a un sujet important, je m’implique personnellement. Il m’arrive d’aller très loin dans le détail, parce qu’il faut montrer aux équipes que le détail compte. Pour une décision de 10 millions de dirhams comme pour une décision de 2.000 dirhams, il faut comprendre le pourquoi avant d’agir.

Ford a beaucoup changé au Maroc. Que s’est-il passé ?
Ford a traversé plusieurs phases. Nous avions atteint jusqu’à 10% de part de marché. Puis cela a commencé à s’éroder, parce que le constructeur a changé de stratégie. À partir de 2017-2018, avec l’accélération autour de l’électrique et de la mobilité du futur, Ford a fait le choix de réduire sa gamme pour ne conserver que les véhicules les plus profitables, ceux qui devaient financer ses investissements dans l’électrification, la connectivité et les nouvelles mobilités.

Ce changement s’est traduit par la disparition progressive de plusieurs modèles de volume. Or, au Maroc, nos belles années avaient été construites avec la gamme européenne de Ford, qui correspondait le mieux à notre marché : Fiesta, Focus, C-Max, Mondeo, Fusion. Nous étions présents sur tous les segments, avec une gamme essence et diesel bien positionnée en prix. Puis les suppressions se sont succédé : Fiesta, Focus, Fusion, Mondeo.

À un moment, il ne restait plus que le Kuga, uniquement en hybride, avec un positionnement tarifaire plus élevé. Progressivement, Ford est ainsi sortie du marché de la voiture particulière pour devenir, sur les deux dernières années, une marque principalement orientée vers l’utilitaire et le camion sur le marché marocain.

Comment SCAMA a-t-elle absorbé ce virage ?
Nous avons dû nous adapter en tant qu’importateur. Nous l’avons fait en nous repositionnant de la meilleure manière possible sur l’utilitaire : Transit, Ranger, 4×4, etc. Nous avons réussi à bien nous positionner sur ces segments, au point d’être parmi les leaders, et nous avons préservé une profitabilité correcte. Nous avons donc renoncé à la quête de part de marché pour privilégier la profitabilité.

Ford reste-t-il engagé au Maroc ?
Oui, bien sûr. Le Maroc reste un marché important pour Ford. C’est même l’un des plus anciens distributeurs outre-mer de la marque. Il n’a jamais été question d’abandonner le Maroc. Aujourd’hui, nous sommes d’ailleurs en train de lancer de nouveaux modèles. Il y a déjà le Territory, le Taurus, et une autre berline hybride doit arriver d’ici la fin de l’année. Nous sommes donc en train de reconstituer progressivement la gamme de voitures particulières. Nous allons également compléter notre offre en utilitaire léger, avec des modèles plus compacts, peut-être d’abord en électrique. Malgré tout, Ford représente encore environ 3.200 véhicules par an, ce qui n’est pas négligeable, avec des véhicules à forte valeur et des marges correctes.

Où en sont la Mach-E et la Mustang ?
La Mach-E devrait arriver avant la fin de l’année. Pour la Mustang, le problème est lié à l’homologation. Ce n’est pas une question de conformité à la norme Euro 6, puisque le véhicule l’est. Le blocage vient de la documentation, car il s’agit d’un véhicule aux normes américaines, non commercialisé en Europe, et nous ne disposons pas aujourd’hui des pièces nécessaires pour finaliser l’homologation. Dans l’état actuel, il n’est donc pas encore possible de la commander officiellement au Maroc. Mais cela devrait évoluer.

Comment expliquez-vous l’envolée du marché automobile ?
Il y a effectivement un effet de rattrapage. En 2024, le marché avait clôturé autour de 176.000 véhicules, soit un niveau à peine équivalent à celui de 2019, et inférieur à celui de 2018. Entre 2018 et 2024, le marché est resté globalement stable, voire légèrement baissier, alors même que le besoin de mobilité restait bien présent. En 2025, plusieurs facteurs favorables se sont cumulés. Le tourisme se porte bien. Les investissements dans les infrastructures sont importants. Les secteurs du BTP et des services sont dynamiques. Le revenu moyen par habitant progresse. Les indicateurs du HCP montrent une hausse du PIB par habitant sur les dernières années. Il y a aussi une forme de confiance dans l’avenir. L’inflation s’est stabilisée en 2025. Les prix ont baissé sur certaines gammes. L’arrivée de nouveaux acteurs a élargi l’offre, ce qui stimule la demande. Enfin, le financement a joué un rôle important : aujourd’hui, autour de 60% des ventes sont réalisées à crédit.

Le poids des loueurs vous paraît-il problématique ?
Non. Il faut distinguer la location longue durée, liée à l’activité économique, et la location courte durée, liée au tourisme. La part cumulée de ces deux segments représente 35% du marché. C’était déjà le cas en 2024 et cela l’est resté en 2025. Cela signifie que la part n’a pas dérivé : c’est le volume global du marché qui a augmenté. À mes yeux, il s’agit d’une demande structurelle. Tant que cette part reste stable, ce n’est pas un facteur de déséquilibre.

Qu’attendez-vous de 2026 ?
Nous anticipons une progression du marché. À ce stade, nous tablons plutôt sur une hausse de l’ordre de 10%, avec une marge d’incertitude. Le mois de janvier s’inscrit encore dans la dynamique haussière de 2025. L’an dernier, avec 235.000 véhicules vendus, le marché s’est établi autour de 20.000 unités par mois en moyenne. En janvier, nous avons déjà retrouvé ce niveau. C’est un signal positif, mais il faudra attendre mars ou avril pour confirmer une tendance durable.

Et à l’horizon 2030 ?
Je ne vois pas de raison structurelle pour que le marché baisse. Le marché automobile est porté par deux variables fondamentales : le besoin et le revenu. Le besoin reste là, parce que le taux de motorisation du pays demeure intermédiaire et que le potentiel de développement est encore important. Et tant que les revenus progresseront, le marché continuera à croître. D’ici 2030, si les indicateurs économiques restent bien orientés, le marché automobile marocain devrait poursuivre sa progression. La Coupe du monde et les investissements qu’elle entraîne vont également jouer un rôle d’accélérateur.

Quelles sont vos priorités à l’AIVAM ?
L’AIVAM est une association de plus de trente ans, bien structurée et bien gérée. Les membres travaillent en bonne intelligence et beaucoup de choses ont déjà été accomplies, que ce soit vis-à-vis des pouvoirs publics ou à travers certaines initiatives, comme le COTY, dont nous avons tenu cette année la septième édition. Mais il existe aussi tout un travail moins visible : la relation avec l’administration, avec la NARSA, les processus d’immatriculation, les mutations, les homologations, les douanes. Ce sont des sujets permanents. Aujourd’hui, le bureau travaille dans la continuité de ces chantiers.

Comment fonctionne aujourd’hui le COTY Maroc ?
Le COTY existe au Maroc depuis sept ans, dans une formule inspirée de ce qui se fait en Europe. Le jury est composé de journalistes et d’experts automobiles indépendants. Au départ, ils étaient six ou sept. Leur nombre a ensuite été élargi pour renforcer la crédibilité du dispositif.

Cette année, ils étaient quinze. Ce sont des professionnels qui testent des véhicules, rédigent, analysent et se documentent sur l’automobile. Ils ont également bénéficié de formations à l’évaluation. Les véhicules retenus sont ceux lancés dans les douze derniers mois et qui restent sous le seuil de la taxe de luxe. Cette année, 43 modèles étaient en lice, avec une majorité d’hybrides, d’hybrides rechargeables et d’électriques.

Quel conseil donneriez-vous à un jeune ?
De bien faire son travail. J’ai le sentiment qu’aujourd’hui beaucoup veulent aller trop vite et bâclent parfois. C’est dommage. Il faut apprendre à bien faire les choses et à prendre le temps nécessaire.

L’erreur la plus fréquente à éviter ?
Vouloir aller trop vite. Une carrière se construit sur des années. Il faut savoir temporiser. Bien sûr, lorsqu’une opportunité se présente, il faut la saisir. Mais il faut aussi apprendre la patience.

Si c’était à refaire ?
Peut-être que je commencerais par une expérience professionnelle à l’étranger. J’y ai fait mes études, puis je suis rentré. Je n’y ai pas travaillé. C’est peut-être la seule chose que j’aurais faite différemment. Mais, globalement, je suis satisfait de mon parcours.

Selon vous, qu’est-ce qui fait un bon leader ?
Il faut savoir écouter : écouter les équipes, écouter les gens avec qui l’on travaille, et écouter aussi le marché. Il faut faire participer les gens. Les leaders qui travaillent seuls ne sont pas ceux auxquels j’adhère le plus.

Son road trip idéal

Un grand 4×4, type Ford Ranger Raptor ou F-150, une route vers le sud marocain, le désert, et la famille à bord.

Son regard sur l’intelligence artificielle

Pour Abdelouahab Ennaciri, l’intelligence artificielle n’est pas, à ce stade, un facteur de destruction d’emplois. Il y voit davantage un outil d’appui, notamment sur la partie commerciale.

Le marché gris : ce qu’il en pense

Le marché gris doit représenter, de mémoire, autour de 20.000 véhicules d’occasion importés, auxquels s’ajoutent quelques véhicules neufs, souvent dans le premium. «Le marché gris existe partout dans le monde. Tant qu’il reste dans des proportions limitées, cela reste acceptable. Un citoyen qui souhaite acheter une voiture à l’étranger, la ramener et l’immatriculer, ne doit pas en être empêché, à condition de s’acquitter des droits correspondants».

En revanche, «il faut corriger une idée fausse : certains pensent que les véhicules fabriqués en Europe seraient de meilleure qualité que ceux issus de la même usine mais destinés au Maroc. C’est faux. Il peut y avoir des différences de configuration ou d’options, mais pas de qualité intrinsèque. Sur une même ligne de production, les véhicules ne sont pas traités différemment selon leur destination».

Moulay Ahmed Belghiti / Les Inspirations Éco Automobile