Fluctuations de change: menaces sur la saison des promotions de fin d’année
La traditionnelle bataille commerciale de fin d’année s’annonce plutôt délicate pour les importateurs-distributeurs automobiles. La remontée de l’euro, et surtout du dollar, face au dirham renchérit progressivement les nouveaux arrivages, au moment même où les réseaux devraient multiplier remises et offres de financement. Les stocks acquis à de meilleures parités, la couverture de change, les négociations avec les constructeurs et les arbitrages sur les gammes permettent encore d’amortir le choc. Mais les professionnels préviennent : si les niveaux actuels perdurent, les promotions pourraient être moins généreuses avant de possibles corrections tarifaires début 2027.
Le calendrier pouvait difficilement être plus contraignant. À quelques semaines de la période où le marché automobile marocain entre traditionnellement dans sa séquence commerciale la plus offensive, la volatilité du dirham vient compliquer l’équation des importateurs-distributeurs. Novembre et décembre sont généralement synonymes de remises, reprises, financements bonifiés et autres opérations destinées à accélérer les ventes et à boucler les objectifs annuels. Cette année, chaque effort consenti au client devra toutefois être arbitré face à un coût d’importation devenu plus lourd.
Le mouvement s’est quelque peu détendu depuis les pics observés au début d’octobre, sans pour autant effacer la pression accumulée depuis la fin de l’été. A l’heure où nous mettions sous presse, les derniers cours de référence disponibles, ceux du 22 octobre, situaient l’euro autour de 10,99 DH et le dollar à 9,79 DH. Pour l’automobile, très dépendante des achats en devises, le sujet dépasse largement une simple variation comptable. Il touche le prix d’acquisition du véhicule, la fiscalité à l’importation, la trésorerie, les marges et, désormais, le niveau des promotions que les distributeurs peuvent se permettre.
Le choc du change arrivera avec un décalage
Adil Bennani, directeur général d’Auto Nejma et vice-président de l’AIVAM, l’Association des importateurs de véhicules au Maroc, observe une rupture nette avec la relative stabilité du premier semestre. «Le changement de rythme est net», relève-t-il. Au 11 octobre, le dollar avait gagné en cinq semaines, selon ses calculs, environ 7% face au dirham et 3% par rapport à l’euro. Depuis janvier, la hausse atteignait à cette date environ 9% pour le billet vert et 4% pour la monnaie européenne. Mais pour la profession, l’impact ne s’arrête pas au montant facturé par la maison-mère.
«Pour un importateur, l’effet est direct sur le coût de revient. Il est même amplifié, car droits et taxes sont calculés sur une valeur en douane convertie en dirhams», précise le vice-président de l’AIVAM.
Toutes les marques ne sont cependant pas logées à la même enseigne. Devise de facturation, origine des véhicules et clauses commerciales créent des niveaux d’exposition différents. Les véhicules facturés en dollars, ou dont le prix est lié au dollar ou au yuan, sont parmi les plus directement touchés. Mais la remontée de l’euro expose également les marques européennes, juge le patron d’Auto Nejma. La particularité de l’automobile tient toutefois aux délais. Plusieurs mois peuvent séparer la commande, le règlement, la production, le transport et la mise en concession. Le change d’aujourd’hui n’est donc pas nécessairement celui auquel ont été achetées les voitures actuellement exposées dans les showrooms.
C’est aussi ce qu’explique Achraf Hajjaji, directeur général d’Auto Hall. Le groupe importe l’essentiel de ses véhicules et de ses pièces de rechange, mais l’impact varie, rappelle-t-il, selon la marque, la devise de facturation, les délais d’approvisionnement et les stocks disponibles. «Une variation de change aujourd’hui ne se traduit donc pas automatiquement par une augmentation immédiate de nos coûts», précise le DG. «Ce qui est important pour nous, c’est surtout d’anticiper ces mouvements pour éviter de les subir». Les véhicules acquis aux anciennes parités jouent ainsi le rôle de tampon. «Les stocks acquis à des cours antérieurs nous donnent un peu de temps», estime Adil Bennani, qui situe l’essentiel de l’impact potentiel sur les arrivages de fin d’année et du début 2027. Le mécanisme explique pourquoi la dégradation récente du dirham ne s’est pas traduite immédiatement par une augmentation généralisée des tarifs. Mais il ne fait que différer le problème.
Les promotions pourraient servir de premier fusible
C’est précisément là que la campagne de fin d’année devient sensible. Les distributeurs abordent normalement cette période avec une logique de conquête commerciale. Or, ils devront cette fois arbitrer entre la défense des volumes et la préservation des marges. Les prix catalogue ne sont pas la seule variable disponible. Avant d’en arriver à une hausse frontale, les opérateurs peuvent diminuer certaines remises, modifier le contenu des offres, travailler davantage sur le financement ou ajuster les versions proposées.
Le vice-président de l’AIVAM s’attend ainsi, si les parités actuelles persistent, à des ajustements ciblés plutôt qu’à une hausse uniforme du marché. «Les promotions pourraient être recalibrées, avec moins de remises directes et davantage d’offres de financement», estime-t-il. Le contenu de certaines versions et options pourrait également être revu afin de maintenir des prix d’appel compétitifs. Chez Stellantis Maroc, le risque est formulé encore plus directement. Yves Peyrot des Gachons, CEO de Stellantis Maroc, souligne que les véhicules déjà importés à des conditions de change plus favorables ont jusqu’ici limité la transmission du choc au client. Mais l’approche des campagnes de fin d’année oblige désormais à surveiller de près le niveau des remises.
«Le niveau promotionnel va être probablement un peu corrigé en fonction du niveau de change sur la fin d’année», estime le patron de Stellantis Maroc.
Si les parités se normalisent, poursuit-il, les offres pourraient retrouver leur niveau habituel. Dans le cas contraire, «il y aura peut-être un niveau de promotion qui sera un peu moins important que l’habituel». L’enjeu est d’autant plus délicat que la concurrence pousse dans la direction inverse. L’arrivée de nouveaux opérateurs et le positionnement agressif de plusieurs marques limitent la capacité des distributeurs à transférer intégralement un renchérissement du change vers le consommateur. Chez Auto Hall, la stratégie consiste précisément à éviter toute mécanique automatique entre devise et tarif.
«Il n’est donc pas question de répercuter automatiquement chaque variation de change sur nos prix de vente», insiste Achraf Hajjaji.
Selon les cas, le distributeur peut absorber une partie du surcoût, revoir son positionnement commercial ou agir sur le mix produit. Le choix des versions devient lui aussi stratégique. Le consommateur marocain recherche, relève le patron d’Auto Hall, un niveau d’équipement élevé à un prix restant compatible avec son budget. Préserver ce rapport prix-équipement tout en maintenant une rentabilité permettant d’investir devient donc une équation de plus en plus fine.
Couverture, stocks et négociations avec les constructeurs
Face au change, les distributeurs ne restent pas passifs. Leur première arme est l’anticipation. Adil Bennani cite, notamment, la couverture à terme adossée à un plan de commandes, l’échelonnement des paiements, la rotation des stocks, le dialogue avec les constructeurs et le pilotage du mix produit. La couverture ne protège pas contre une tendance longue, nuance-t-il, mais permet de lisser les à-coups et d’améliorer la visibilité. Quant aux stocks, leur rotation reste essentielle pour éviter d’accumuler des véhicules achetés à une parité défavorable.
Achraf Hajjaji décrit une approche comparable. Le groupe qu’il dirige suit l’évolution des devises afin d’ajuster suffisamment tôt ses prévisions, ses commandes et sa politique commerciale. Il cherche parallèlement à conserver un niveau de stock permettant de répondre au marché sans immobiliser inutilement des ressources financières. Pour certains engagements plus longs, des mécanismes de couverture peuvent également être envisagés.
«Il n’y a pas de solution miracle. C’est la combinaison de tous ces leviers qui nous permet de mieux gérer cette volatilité», résume le DG d’Auto Hall.
Les constructeurs sont également sollicités. Pour le cas de Auto Hall, les discussions portent non seulement sur les prix d’achat, mais aussi sur les campagnes commerciales, les configurations des véhicules et les conditions logistiques. Les relations anciennes entretenues avec certaines marques facilitent la recherche de solutions, même si le niveau d’accompagnement varie selon les partenaires, précise le dirigeant. Même constat chez le vice-président de l’AIVAM. Aides marketing, soutien sur les taux de financement et ajustements des prix de cession figurent parmi les leviers possibles. Les constructeurs en phase de conquête, notamment chinois, se montrent actuellement particulièrement réactifs, observe le patron d’Auto Nejma.
Cette solidarité ne doit toutefois pas être surestimée. Nasser Obaba, directeur général de Bughsan Group Maroc, rappelle qu’il n’existe pas de mécanisme systématique par lequel les constructeurs compenseraient les conséquences d’un mouvement défavorable des devises. Le dirigeant souligne aussi le revers des instruments de protection. Les couvertures et des stocks relativement importants amortissent la hausse lorsque le change se détériore, mais retardent également le bénéfice d’un retournement favorable des cours.
La mensualité devient aussi importante que le prix
La capacité des réseaux à ajuster leurs prix est d’autant plus réduite que le comportement du consommateur a évolué. «Le client marocain est devenu beaucoup plus exigeant et beaucoup mieux informé , observe Achraf Hajjaji. Il compare les offres et accorde davantage d’attention au rapport entre prix, équipements et prestations. Mais surtout, il ne raisonne plus uniquement sur le prix d’achat. La mensualité, le financement, la consommation et le coût d’utilisation entrent désormais pleinement dans l’arbitrage. Cette évolution contribue, selon le patron d’Auto Hall, au succès de certaines nouvelles marques, notamment chinoises, capables de proposer un contenu d’équipement élevé à des prix compétitifs.
Pour un groupe multimarque, disposer d’un portefeuille large devient dès lors un moyen de répondre à des budgets et des profils de clientèle différents. Adil Bennani fait la même lecture. Le poids de la mensualité renforce le rôle du crédit, mais également de la LOA et de la LLD. Les consommateurs peuvent arbitrer sur une finition plutôt que changer de marque, ou se reporter vers les offres proposant le meilleur rapport prix-équipement. Certains pourraient également avancer leur achat afin de devancer une éventuelle augmentation. Le premium, en revanche, devrait mieux résister, la valeur perçue et la valeur résiduelle y jouant un rôle plus important, selon lui. Ce contexte explique pourquoi une réduction de la remise de fin d’année pourrait avoir presque autant d’effet commercial qu’une hausse du tarif catalogue.
2027, véritable test pour les prix et les marges
Pour les distributeurs, l’objectif immédiat consiste donc à traverser la fin d’année sans casser la dynamique commerciale. Mais l’exercice deviendra nettement plus difficile si les parités actuelles s’installent. Yves Peyrot des Gachons ne s’attend pas à des mouvements tarifaires majeurs avant décembre compte tenu du caractère traditionnellement promotionnel de la période. La véritable échéance se situe plutôt au début de l’année suivante. «Si on est toujours dans les mêmes niveaux en début d’année prochaine, je pense que les corrections vont être assez significatives», prévient le patron de Stellantis Maroc. Le diagnostic est partagé par Auto Hall.
«Le principal défi sera de continuer à proposer des véhicules accessibles, sans fragiliser l’équilibre économique des distributeurs», estime Achraf Hajjaji. Et si les tensions sur les devises persistent, «il sera de plus en plus difficile d’absorber indéfiniment les hausses de coûts», prévient-il. Des corrections de prix pourraient alors devenir nécessaires, avec un risque sur la demande. La réponse ne passera toutefois pas uniquement par les tarifs. Le patron d’Auto Hall pense que la période obligera les distributeurs à gagner en efficacité, à mieux anticiper leurs commandes, optimiser les stocks, maîtriser leurs charges et travailler plus étroitement avec les constructeurs.
Le groupe indique d’ailleurs avoir engagé un chantier de transformation destiné à renforcer sa compétitivité et améliorer l’expérience client. Pour la profession, une autre contrainte apparaît en parallèle. Un véhicule plus cher en devises exige davantage de dirhams pour financer le même volume d’importations. Le risque de change devient donc aussi un sujet de trésorerie. Le premier enjeu sera celui de la marge, estime Adil Bennani, mais un dirham durablement faible alourdirait également le besoin en fonds de roulement. Les opérateurs les mieux structurés en matière de trésorerie, de couverture et de gestion des stocks devraient ainsi mieux traverser la période, juge le vice-président de l’AIVAM.
Le mouvement pourrait même modifier certains rapports de compétitivité. L’exposition ne sera pas identique selon la devise d’origine des véhicules, tandis que la production locale apparaît mécaniquement moins directement sensible au change que l’importation de véhicules finis. Une partie de la demande pourrait aussi glisser vers des gammes inférieures ou vers l’occasion, avance le patron d’Auto Nejma. Nasser Obaba élargit, pour sa part, encore davantage le risque à la demande. Si les hausses de prix se combinent à un financement plus coûteux, aux dépenses énergétiques et à un environnement économique plus contraint, le marché pourrait ralentir, estime le DG de Bughsan Group Maroc.
Dans ce contexte, les véhicules à faibles coûts d’utilisation et les technologies électrifiées pourraient renforcer leur attractivité. La traditionnelle grande saison des promotions constituera donc un premier test grandeur nature. Tant que les stocks acquis à d’anciennes parités tiennent, les distributeurs disposent encore d’un amortisseur. Mais à mesure que les nouveaux arrivages entreront dans les réseaux, le choix deviendra plus serré entre marge, prix et volume.
Pour l’automobiliste, le premier signal ne prendra donc pas nécessairement la forme d’une hausse spectaculaire du tarif affiché. Il pourrait être beaucoup plus discret : quelques milliers de dirhams de remise en moins, davantage d’offres centrées sur le financement ou des versions recalibrées pour conserver un prix d’appel. Si le change se détend, les distributeurs auront gagné le temps nécessaire pour préserver une partie de leurs offres. S’il reste durablement sous tension, les promotions de fin d’année risquent d’être le premier fusible. Début 2027, ce seront les prix qui entreront véritablement dans l’équation.
Adil Bennani
DG d’Auto Nejma et vice-président de l’AIVAM
Le Maroc reste-t-il un marché stratégique pour les constructeurs malgré les tensions actuelles ?
Oui, et ce soutien sera d’autant plus décisif que le mouvement est rapide. Le Maroc est un marché stratégique pour la plupart des constructeurs, par sa croissance et sa taille. Aucun n’a intérêt à voir ses distributeurs fragilisés ou ses prix décrochés de la concurrence.
Dans un contexte de forte sensibilité au prix, existe-t-il encore des éléments qui soutiennent la demande ?
Des taux d’intérêt restés stables jouent heureusement en faveur de la demande.
Qu’est-ce qui vous permet de rester confiant sur les perspectives du marché ?
Les fondamentaux du marché sont solides, les réserves de change confortables et le cadre monétaire crédible. Mais la période exige agilité, anticipation et un dialogue étroit entre importateurs, constructeurs et partenaires financiers.
Achraf Hajjaji
DG d’Auto Hall
Sur quoi repose aujourd’hui la relation entre Auto Hall et ses partenaires constructeurs ?
Il faut comprendre que nous partageons les mêmes objectifs : vendre des véhicules, développer nos parts de marché et construire une activité rentable sur le long terme.
Les constructeurs prennent-ils suffisamment en compte les spécificités de notre marché ?
Les constructeurs sont conscients des spécificités du marché marocain et de l’intensité de la concurrence.
Malgré les tensions actuelles, restez-vous optimiste sur les perspectives du marché ?
Pour ce qui me concerne, je reste optimiste sur les perspectives du marché automobile marocain. Nous avons un marché qui continue de se développer, une offre de plus en plus diversifiée et des consommateurs qui aspirent à des véhicules plus modernes, mieux équipés et plus accessibles.
Moulay Ahmed Belghiti / Les Inspirations Éco Automobile
