Abdelouahab Ennaciri : “Les promotions ne sont pas un signe de faiblesse du marché”
Dans un marché automobile marocain qui a atteint un niveau record en 2025 et qui poursuit sa progression en 2026, les promotions de mi-saison se multiplient. Pour Abdelouahab Ennaciri, président de l’AIVAM, ces opérations ne traduisent pas un ralentissement de la demande, mais plutôt une nouvelle phase de maturité du secteur. Financement, remises, reprises, concurrence chinoise, pouvoir d’achat et motorisations électrifiées : il décrypte les nouvelles règles d’un marché en pleine recomposition.
La multiplication des opérations commerciales est-elle le signe d’un marché qui entre dans une nouvelle phase de maturité ?
Les promotions lancées par les distributeurs automobiles suivent généralement la saisonnalité du marché. Elles sont souvent activées juste avant les périodes de forte demande, afin de capter le maximum de clients et de sécuriser les parts de marché. Au Maroc, deux périodes concentrent traditionnellement une hausse significative de la demande : la période estivale, de mai à juillet, et la fin d’année. Les promotions les plus visibles et les plus généralisées sont donc souvent lancées juste avant ou pendant ces pics. La multiplication des opérations de mi-saison n’est pas un signal de faiblesse. C’est au contraire un signe de maturité. Elle montre que les distributeurs ont professionnalisé leur approche commerciale. C’est une évolution saine, que l’on observe dans les marchés automobiles arrivés à ce stade de développement.
Les promotions de mi-saison sont-elles devenues indispensables ou restent-elles des opérations ponctuelles ?
Les deux réalités coexistent. Il y a toujours des promotions ponctuelles, liées à un modèle, à un stock ou à une fin de série. Mais certains leviers sont devenus quasi permanents, comme les financements subventionnés, les équipements offerts ou les reprises à valeur garantie. Ces offres sont désormais intégrées dans les politiques commerciales des distributeurs. Certains clients attendent même ces périodes pour réaliser une bonne affaire. Elles participent à la stimulation de la demande et au développement du marché.
Dans un marché qui a battu des records en 2025 et continue de progresser en 2026, pourquoi observe-t-on autant d’efforts commerciaux ?
Nous avons clôturé 2025 à 235.000 ventes, un record historique absolu. Sur les cinq premiers mois de 2026, le marché a atteint 104.555 unités, en hausse de 17,8%. Ces chiffres sont solides. Mais un marché en croissance n’est pas un marché sans compétition. C’est même souvent l’inverse. Plus le marché grossit, plus les enjeux de parts de marché deviennent importants. Les acteurs se battent donc davantage pour capter la demande. Les efforts commerciaux et les promotions de mi-saison reflètent cette intensité concurrentielle. Chaque marque, chaque opérateur, cherche à sécuriser sa position.
Les remises, financements avantageux et primes à la reprise deviennent-ils un élément structurel du marché marocain ?
Oui, clairement. Et c’est une bonne chose pour le consommateur marocain. Le financement automobile s’est professionnalisé. Les sociétés de crédit ont affiné leurs offres, les constructeurs subventionnent certains taux via leurs dispositifs financiers, et les reprises structurées permettent à des ménages de renouveler plus facilement leur véhicule. Ce qui était perçu comme un avantage exceptionnel il y a quelques années est devenu une norme attendue par les clients. Aujourd’hui, il est difficile de commercialiser un véhicule neuf au Maroc sans une offre de financement attractive. C’est une réalité pleinement intégrée par le marché.
Existe-t-il un risque que les clients reportent leurs achats dans l’attente permanente de promotions ?
Lorsque le client sait ou anticipe qu’une opération commerciale est imminente, il peut hésiter à acheter et reporter sa décision. On observe ce phénomène dans d’autres secteurs, comme l’habillement ou l’électroménager. Dans l’automobile, ce risque existe, mais il est atténué par deux facteurs. D’abord, les délais de livraison, qui peuvent rendre l’attente coûteuse. Ensuite, la nature même du produit automobile : le remplacement d’un véhicule répond souvent à un besoin concret, parfois urgent, ou à un projet de vie. Historiquement, nous observons bien une saisonnalité des pics de marché correspondant aux périodes promotionnelles, mais cela reste à des niveaux acceptables.
Assiste-t-on aujourd’hui à une véritable guerre commerciale entre les distributeurs automobiles au Maroc ?
Je préfère parler de compétition intense plutôt que de guerre. Nous vivons une concurrence vive, stimulante, qui bénéficie au consommateur. Il est vrai que les niveaux d’équipement, les conditions de financement et les prix réellement pratiqués ont beaucoup évolué ces deux dernières années. La pression s’est accrue et elle vient de plusieurs directions à la fois. Chaque acteur cherche à défendre ou à gagner des parts de marché dans un environnement porteur, mais de plus en plus disputé.
Les promotions actuelles sont-elles davantage dictées par les objectifs commerciaux des marques ou par la concurrence accrue entre les acteurs ?
Les deux se superposent, dans des proportions variables selon les marques. Les distributeurs qui n’atteignent pas leurs objectifs peuvent recourir aux actions promotionnelles pour écouler leurs stocks et atteindre les volumes convenus avec les constructeurs, parfois avec des bonus à la clé. Mais il y a aussi une réaction à la concurrence. Lorsqu’une marque lance une promotion agressive, les autres doivent souvent répondre pour préserver leurs parts de marché et satisfaire des clients qui comparent de plus en plus les offres disponibles.
Les constructeurs historiques sont-ils contraints de revoir leur politique tarifaire face à l’arrivée des marques chinoises ?
Le mot “contraint” est peut-être trop fort, mais ils sont clairement influencés. Les marques chinoises ont introduit une rupture dans le rapport prix-équipement que les acteurs historiques ne peuvent pas ignorer. Ces derniers s’adaptent et ajustent leurs offres pour mieux répondre aux segments qu’ils adressent. Il faut toutefois rappeler que le marché a progressé de 34% en 2025 et de près de 18% à fin mai 2026. La part des marques chinoises atteint aujourd’hui environ 11%. La croissance du marché absorbe les volumes des marques chinoises tout en permettant aux marques historiques de progresser elles aussi en volume. Tous les acteurs trouvent donc leur place. Nous n’assistons pas à une guerre entre marques chinoises et marques historiques.
Peut-on dire que les marques chinoises ont redéfini les standards du rapport prix-équipement au Maroc ?
Oui. Leur dotation technologique, leur design et leur présence sur les motorisations électrifiées, compte tenu de leur niveau de prix, sont objectivement difficiles à contester. Elles ont imposé un nouveau référentiel dans l’esprit du consommateur marocain. Il faut toutefois préciser que ces marques se positionnent surtout sur les motorisations hybrides et électriques, qui représentent aujourd’hui environ 17% du marché. Le reste du marché, notamment les motorisations thermiques, reste dominé par les marques traditionnelles. À terme, l’évolution des différents segments devrait conduire à un nouvel équilibre. Les marques ajusteront leurs équipements et leurs offres pour s’adapter à ces nouvelles conditions de marché.
Constatez-vous un ralentissement de la demande ou simplement un retour à un rythme plus normal ?
Nous sommes plutôt sur une trajectoire de consolidation d’une croissance forte. Les ventes du mois de mai 2026 progressent de 2,8% par rapport à mai 2025. Sur le cumul à fin mai, le marché affiche une hausse de 17,8%. Ce n’est donc pas un ralentissement, mais une progression à deux chiffres sur une base déjà élevée après le record de 2025. Il faut éviter de comparer chaque mois au précédent, surtout lorsque certains mois ont été exceptionnels. Le marché marocain repose sur des fondamentaux solides : un taux de motorisation encore faible par rapport à des pays comparables, une classe moyenne en expansion, un accès au crédit qui s’améliore et un renouvellement du parc qui s’accélère. Ces déterminants sont structurels, pas conjoncturels.
Le marché marocain peut-il encore maintenir des croissances à deux chiffres dans les prochaines années ?
À court terme, les conditions sont réunies pour que la croissance reste vigoureuse, probablement encore à deux chiffres. Au-delà, le rythme se normalisera mécaniquement. On ne peut pas croître indéfiniment à deux chiffres sur une base qui augmente chaque année. Le marché peut même connaître ponctuellement des corrections à la baisse. L’essentiel est que la taille du marché atteigne, puis stabilise, des niveaux importants, au-delà de 250.000 véhicules par an.
Quels segments soutiennent aujourd’hui la croissance : SUV, hybrides, premium, utilitaires ?
Plusieurs moteurs fonctionnent en même temps, ce qui est une bonne nouvelle. Les SUV restent le principal moteur volumétrique. Ils représentent une part importante des intentions d’achat et chaque constructeur enrichit son offre dans ce segment. Les motorisations électrifiées constituent le levier de croissance le plus dynamique. Elles représentent déjà 17,2% des immatriculations VP à fin mai, contre 10,8% un an plus tôt. C’est un gain de plus de six points en douze mois. Les véhicules utilitaires légers progressent également, avec une hausse de 15,6% sur le cumul, portés par l’investissement des entreprises. Le premium, de son côté, poursuit une progression régulière.
Le pouvoir d’achat devient-il le principal sujet de préoccupation des concessionnaires ?
C’est une préoccupation réelle, partagée par l’ensemble de la filière. Malgré des chiffres de vente solides, le pouvoir d’achat des ménages reste sous pression, notamment dans un contexte de persistance de l’inflation sur certains postes de dépenses. C’est précisément pour cette raison que le financement automobile joue un rôle croissant : il rend accessible ce qui, au prix facial, pourrait paraître hors de portée. Mais au-delà du financement, la vraie réponse au pouvoir d’achat reste l’offre de valeur. La concurrence accrue joue ici un rôle positif, car elle élargit l’éventail des choix accessibles. Le consommateur marocain y gagne, et le marché dans son ensemble aussi.
Moulay Ahmed Belghiti / Les Inspirations Éco Automobile
